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世界实时:持续推进商业化的B站,与闷声发财的品牌商家
2023-07-02 13:57:14 顶端新闻

据悉,B站于昨日发布了一封内部邮件,公布了两项措施:

1、将整合多个团队,成立新的一级部门交易生态中心,用于服务UP主及用户的交易和商业需求。2、原“电商事业部”更名为“会员购事业部”,专注ACG人群的二次元衍生品需求。

不难看出来,原先以二次元衍生品为主要业务的“电商事业部”,已经不足以支撑B站寄予商业化的期待。B站需要一支能整合商业、营销、直播、主站内容和社区的庞大部门,来为潜力已经浮现的商业化开路。


(相关资料图)

根据媒体报道,今年618期间,B站电商类广告收入同比增长超400%。

而前段时间,B站美妆UP主宝剑嫂首次尝试直播带货,就斩获了2800万的成绩,比较有意思的是,其中GMV最高的单品还是海南旅游的文旅产品。

一直以来,外界对B站商业化多以“入局晚”、“基建弱”作为分析基调,毕竟,B站真正入局电商行业也不过是去年双11的事。但悄然间,B站的价值似乎已经在逐步释放了,并且也得到了行业内头部玩家的认可,并且陆续感受到B站商业化的红利。

那么,其间都发生了什么?或者说,我们错过了什么。

尝到甜头,但是不说

前段时间,国产吹风机品牌徕芬的创始人叶洪新,突然登上了热搜。

他在一次采访中偶然提到,徕芬在B站上投放了1000万,结果“吐出来1个亿,ROI超过10”。这个信息超出了很多业内人的意料,一般而言,营销的ROI在1.5左右即可保证盈利,超过10的ROI,说是天选之子也不过分。

更别说,这还是刚开始全力推进商业化不久的B站上。

但另一个问题也浮出水面,如果不是叶洪新一段即兴采访释放了这些信息素,说实话,大部分人恐怕都无法想到,B站有如此高的转化能力。但这样强烈的商业荷尔蒙,为何很少出现在行业讨论中?

或许这又回归到了一个经典的论调——社区的问题在于,也许可以跑出头部,但难以规模化。徕芬也许,只是一个幸运儿?

但一位和B站合作密切的MCN工作人员告诉品玩:“品牌的逻辑是,我的ROI高我先闷声发财,等哪天ROI下来了,我再出来营销自己一波,一鱼两吃。”

据其了解,在B站上ROI超过5的产品其实很多。前段时间,他所负责的几个星火计划项目,单个视频带货项目——即通过评论区蓝链直接跳转品牌店铺的视频——ROI最高约为6,而几个项目平均下来也有3。

“都是赚的,但很离谱,无论是哪个行业的客户,全都不让我们做战报,问就是先不说”。

上述工作人员提到的“星火计划”,是B站和淘宝联盟的合作,该计划通过打通双方的数据接口,可以详细追踪到每一支视频的GMV、进店成本、新客率等关键指标,最终计算出一个整合营销项目中,每一步动作的ROI。

如某国产手机品牌的一支合作视频,就为其带来了35万的GMV。要知道,这还是在其主推的产品上市已将近3个月,且价格在3000元以上的前提下,可这次合作的ROI依旧达到了5.9。

其中最让行业惊讶的是,整个项目的新客率超过了67%,“这其实大大超出了品牌的预期,据说已经准备追投了”,接近该项目的一位行业人士表示。

而在直播带货方面,除了众所周知的家装区UP主Mr迷瞪,去年双11单场直播带货2.6亿,今年3、4月份的淡季也卖了3.7个月的成绩,以及新近的红人宝剑嫂之外。很多UP主,也拿到了成果。

UP主方面,170多万粉丝的腰部UP主@王师傅和小毛毛,近三个月GMV近千万;另一位UP主大物是也,104万粉丝,单场直播GMV超过500万,直播间订单转化率46%;而仅有11万粉丝的@大康测评,也取得过1200万的成绩。

“与用户人生相伴的商业价值”

可以说,B站的站内交易规模和能力,在不知不觉间已经有了质变。而造成这种变化的,很可能是因为,B站是现在所有内容平台中,独一无二的“老资格”。

很多人常忘记,B站是一家从2009年便诞生的平台,论资历属于是大哥大,加上12个月留存一直保持在80%、65%的建站期间用户依然活跃的社区粘性,让B站最终真的陪伴了一代人长大。

Mr迷瞪的崛起很大程度上就依赖于这点,当年的小鬼头如今走入工作甚至成家立业,对家居家装的内容和消费需求同时激增。

截至2022年,B站家居兴趣人群已达到4000万,同比增长231%,占平台月活的12%;而家电人群更是达到了6700万,占比20%。

有时候,B站真的应当感谢自己在社区策略上,对老用户的偏顾和妥协。当年为他们放慢的商业化进程,如今以一种当年料想不到的方式弥补了回来。

华安证券的一份调研报告,就从纵向和横向对比了B站用户的消费能力:

从20 年1月到22年12月,B站用户的付费能力表现稳定,每月花费1000-1999元的用户最多,22年占比达 43.0%;和移动互联网大盘比,B站每月花费1000元以上的用户占比更高,每月花费1000元以下的用户占比,显著少于大盘。

这与Mr迷瞪在B站做带货的直观感受不谋而合——“入门级产品经常卖的惨不忍睹,反倒是那些高单价的中高端产品要不停补货源”。

如果说家装的消费需求已经揭开了释放的大幕,那么汽车领域,很可能即将开始“觉醒”。经验上看,B站某一领域的的消费需求井喷,通常都在内容爆发之后的数年内到来。数码、家居都是如此,且间隔越来越短。

B站上的汽车兴趣受众已经突破了4000万,据计算,B站汽车频道累计播放量已近迫近300亿大关了。

B站汽车生态的活跃程度可见一斑。

一位汽车MCN从业者告诉品玩,有一家品牌知名度非常高的国产造车新势力,在B站上几乎从不投放内容稿件,而是直接投放竞价排名的硬广,“他们内部应该验证过,已经有用户可以直接转化了”。

B站商业化的逻辑 回归商业本质

很长一段时间以来,艰难平衡新老用户诉求,被普遍认为是拖慢了B站商业化进程的核心原因。

这种社区特有的平衡,却成了B站坐享用户人生红利的先决条件。而且,先不说如今的主流内容平台都没了贴片广告,现在倒退回去不现实,这种意见其实忽略了B站的立身之本——社区。

社区本就是平衡的产物。B站商业化能否再上一步台阶,最终还是要看平台平衡各方利益的水平。

平衡渗透并支撑着社区中的一切行为,其中也包括商业和交易行为。就比如宝剑嫂的那场带货,如果不是B站一直平衡男女用户之间的利益,宝剑嫂的带货行为很可能就不成立。

在此次宝剑嫂的直播中,超过67%的观看用户都是女性。同时,在2800万的成交金额中更是有超过1700万是美妆产品。也许,对一个平台来说,选择用户本无可厚非,但如果B站对用户妄加取舍,可能会失去很多。

因为B站仍然是整个中国互联网,社区属性最强的平台。这也直接导致了,B站的商业化和其他平台在根本上的不同。

以带货业务为例,更像是现实世界中的社区购物中心,社区购物中心和我们熟悉的城市购物中心如万达、银泰和万象城不同,后者本质上做的是客流量生意,服务整个城市甚至多个城市的客户群。

今天的10万客流,和明天的10万人,大概率是完全不同的群体,所以城市购物中心,要做规模效应和营销,因为就是一锤子买卖;但社区店不一样,因为社区店只能服务自己周遭3公里的客户,他们今天来,明天也会来。

所以口碑对社区店至关重要,比起标准化的、冷漠的城市购物中心,社区店会更看重温度,服务和售后。

这在一定程度上能够解释,为什么数码、家装这种高客单价的耐消品,只能在B站跑出来。因为哪怕是同样甚至略贵的价格,B站UP主的服务更值得信任。

在别的平台上,种草、决策和购买基本上都是在直播间中一键完成。但B站做得好的带货主播,要么只做视频带货,那些通过直播带货的,也会在日常制作相关领域的专业视频,为用户进行全面的种草,迷瞪和宝剑嫂就都属于此类。

这也就是B站的一种独特现象——“种草靠视频,交易靠直播”。在一次售卖之前,UP主很可能已经在视频中叫卖了很多遍,为的是什么?是怕你觉得自己吃亏了。

这本质上,就是一种服务。你在大型购物中心感受不到这种贴己的温度,但它却只是社区店的标配。

用户间口碑的口耳相传,可以让流量的价格变得极低。让一个10万粉小UP主,有比肩千万级头部的营收能力,这就是口碑的力量。

但口碑变差,也可以轻松毁掉用户的信任。如果一群人是因为你的产品好、服务好而来,那么当他们发现有一天自己被骗了,那么坍塌也只是一瞬间的事。

但这可能就是社区店的美好与价值,餐饮行业在前几年的大连锁时代之后,纷纷把目光转移到了社区店上。因为他们发现,购物中心的餐饮业已经是卷生卷死的红海了,但大部分人最后,只是想在家里吃上一顿可口的饭。

这种古老却经典的商业模式,到头来反而成为了新的增量。

不为别的,社区店是更加健康的业态。大家后来发现,与其把赚来的钱的一半交给收租子的商场,倒不如好好经营自己的私域。

对于品牌方来说,B站这种独特生态也提供了独一无二的机会。在这样的生态竞争中,决定品牌或者商家们脱颖而出的,并非是品牌和商家的体量,而是回归到商业的本质上,商品能不能满足用户需求,价格是不是有竞争力,服务是不是让用户满意。

而在国内排名比较靠前的互联网公司中,B站商业化一直相对比较克制,这也同样意味着,伴随着B站商业化的逐步推进,势必会对品牌及商家释放出一波红利。

新业态的更新,也必然会带来品牌和商家的崛起,淘宝孵化了淘品牌,天猫引发了新消费,拼多多带来了工厂店,未来,谁会成为B站孵化并生长出来的品牌及商家,值得期待。

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